阿里飞猪的60天突击战

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  • 原标题:阿里飞猪60天突击战来源:蓝洞商务

    文章转自微信官方账号授权:蓝洞商务(ID: value _ creation)作者:郭朝飞

    “让我们打一场真正的血战。”2020年双11前夕,阿里巴巴旗下飞猪旅行总裁庄卓然表示。

    旅游业太需要胜利了。在新冠肺炎肺炎的阴霾下,2020年全球旅游业将遭受前所未有的打击。就拿国内OTA行业的老大携程来说,今年损失惨重。

    携程财务报告显示,2020年第一季度,其净营业收入为47亿元,同比下降42%;剔除股权补偿费用,第一季度经营亏损12亿元;归属于公司股东的净亏损54亿元。第二季度净营业收入32亿元,同比下降64%;剔除股权补偿费用,第二季度经营亏损2亿元;公司股东应占净亏损4.76亿元,比第一季度窄91.19%。

    但由于新冠肺炎疫情造成的持续负面影响,携程预计2020年第三季度的净营业收入仍将同比下降47%-52%。今年5月,梁建章向蓝洞商业承认“携程面临巨大的服务压力和资本压力,包括坏账。有的公司直接财务崩了,有的(我们合作的公司)出了问题。”

    这也迫使不苟言笑的携程董事长、人口经济学家梁建章从幕后走到镜头前,成为一名在网上销售旅游产品的“网络直播名人”。

    随着国内旅游市场的复苏,双11成了契机。

    根据阿里巴巴的数据,天猫在双十一的总营业额将在2020年达到4982亿元,包括国内旅行和周边游爆炸。飞猪酒店套餐预订量同比增长100%以上,高星酒店营业额近300万晚,航空公司售出10多万张“自由行”机票,国家主题公园及相关商品售出100多万张。海航、山航、雅高、万豪、凯悦、希尔顿、洲际等9个品牌营业额超过1亿元。

    飞猪的回血之战,不仅仅局限于营销推广、订单、收入,更是进行行业的数字化升级。庄卓然说:“网络和数字旅游业不是一回事。飞猪应与行业伙伴合作,推动旅游业数字化升级。”

    邵帅组合拳

    今年6月,庄卓然成为飞猪总裁。在此之前,他是阿里巴巴集团的副总裁、阿里巴巴娱乐的首席技术官和优酷的首席运营官。

    庄卓然取名南天,80后科技出身。2009年加入阿里,2011年担任天猫双11技术总监三年。曾担任淘宝班委,与淘宝天猫现任总裁范姜并肩作战,推动淘宝移动转型。

    这位有技术背景的新飞猪教练上任后迅速打出了组合拳,展开了为期60天的突击战。

    9月8日,朱非宣布启动100亿元补贴计划。第一阶段从酒店产品开始,覆盖全国100个城市的10万家酒店。

    为什么100亿的补助从酒店开始?庄卓然分析,“酒店是标准产品,只是需要,度假村、周边游等场景后面会补充。希望这数百亿的补贴能有效刺激更多细分需求。”

    这是搬迁的第一阶段,规模巨大。国庆假期后,通过飞猪、淘宝、支付宝等渠道,上千万人使用或关注了100亿元补贴的相关商品,突击战进入第二阶段。

    数据显示,国庆期间,全国飞猪酒店预订量同比增长50%以上。所有星级酒店、民宿和公寓的预订量大幅增加,其中高星酒店增长最快,预订量增长近100%。同时,在4小时以上的长途旅行和跨省旅行方面,国庆预订量同比增长15%,机票

    今年天猫双11爆单直播第一次为旅游行业设立了特别游。此外,用户可以从支付宝、淘宝和朱非购买旅游产品。

    也许是被疫情压制太久,旅游业爆发双11,鞋服、化妆品、3C等品类大权在握。

    参加飞猪双11的全球旅游商家有6万家,是参加人数最多的。即使一些海外商家实际上不能接待游客,他们也通过飞猪的方式把顾客储存在天猫双11。甚至,大量商家提前两个月准备,国庆与双11的准备齐头并进。以山东航空为例,其升级版随意定制双11飞,光学方案换了十个版本。

    今年双十一,有400多款专为飞猪量身打造的专属新产品。11家航空公司在朱非推出了升级版的免费航班,以在未来6个月抢占旅游市场。双十一期间,遂心飞卖了十几万块。即使计划明年开业的北京环球度假酒店开业日期尚未确定,朱非旗舰店推出的独家“优先购票权益套餐”将三轮上线,库存上万,场地空无一人。

    庄卓然60天突击战有效。庄卓然明确表示,100亿元补贴将成为长期建设项目,让消费者感受到飞猪的平台能力,得到商家的认可。

    对抗

    有了数十亿的补贴和双11的大推广,飞猪准备好再打一场旅游业的价格战了吗?

    庄卓然否认。在他看来,100亿元的补贴是帮助飞猪实现客户价值的引进,其目的是最大化阿里的数据和用户在旅游行业的双重优势。

    “我认为,衡量数十亿美元补贴的最重要因素不是我们的份额发生了什么变化,也不是GMV达到了什么程度。更重要的是,我们为这个行业创造的客户价值是否有效的传递给了消费者和商业伙伴,平台的价值是否通过这些东西得到了放大。这是数百亿补贴的核心。”庄卓然说。

    飞猪一直宣称应该是OTP(在线旅游平台)而不是OTA(在线旅行社)。

    阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇多次强调,飞猪对反复做一个OTA不感兴趣,根本不想做新的OTA。飞猪想要的是成为一个平台和推动者,能够用技术、产品和工具帮助企业。

    “这个世界上不缺OTA。飞猪应该给商家提供OTA无法提供的价值。只有这样,对商家才有意义。”张勇说。

    OTA让旅游业从线下走向线上,最有代表性的就是携程的“鼠标水泥”模式。进入工业互联网阶段,旅游业也需要数字化转型。数字化的本质是提高商家的运营效率和销售效率,降低消费者的决策成本,实现行业价值和消费者价值的提升。

    在庄卓然看来,OTA没有为行业创造增量价值,细分旅游服务的需求没有得到很好的满足。OTP赋予商家权力,让他们看到未来的增长空间,通过积累在线运营能力与平台一起成长。

    梁建章通过媒体对此做出回应。"这种观点有些武断,不能静态地看待."

    他认为,在旅游消费场景中,大多数消费者对酒店、航空公司、旅游项目的选择其实是模糊的,需要OTA提供全面的信息对比,启发灵感,提高选择和预订的效率。消费者也是这个行业不可或缺的一部分。OTA是否创造价值,最直接的表现在于消费者是否需要。没有OTA,消费者在无数的酒店和航空公司网站上预订酒店机票是非常麻烦的。OTA的价值之一就是通过技术手段解决这个麻烦。

    梁建章也对100亿补贴的效果表示怀疑,认为这可能不会影响用户在旅游消费场景中的选择。

    庄卓然直言,飞猪目前的所有策略最终都将回归技术驱动、产品驱动和数据驱动,并再次确认

    “例如,基于数据的会员营销和会员增长,比如基于整个直播内容的产品,可以更好地表达他们的服务。再比如,在支付宝小程序和旗舰店的基础上,服务类别可以进一步拓宽,从而提高企业的效率和人的效率。我觉得这些都是OTA今天无法提供的价值。”庄卓然说。

    在今年的双11中,除了订单和收入,值得更多关注的是这些数字升级带来的影响。

    以雅高为例,其飞猪旗舰店粉丝数量同比增长330%。为了帮助品牌加速私圈,今年双11飞猪加强了人带货的新渠道。飞猪双11有头人单日带来的商品成交额超过1.8亿元,大部分是酒店商品。通过飞猪平台,酒店集团建立了自己的私有域流量池,实现了数字化运营的新突破。

    雅高表示,飞猪基于对用户需求和消费趋势的数据洞察,与酒店集团一起创新营销模式和完善产品组合。比如基于飞猪的赋能,雅高推出了创新的酒店会员套餐产品;适合家庭旅行的普惠套房产品;热门景点和单店星级体验套餐产品。

    直播也给旅游业带来了变化。除了明星和人才带来的商品营业额的增加,更重要的是,通过对旅游人才的专业分析,消费者可以对复杂的旅游产品有更深入的了解,大大降低旅游消费的决策成本。

    正如庄卓然所说,网游1.0解决了网购问题,2.0时代解决了信息充分性问题。新冠肺炎肺炎疫情使得旅游业数字化升级的需求更加强烈,成为旅游业不可回避的新命题。

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